De B2B customer journey is een belangrijk hulpmiddel om het gedrag van klanten te begrijpen en waar mogelijk bij te sturen. Binnen business-to-consumer (B2C) marketing wordt hier al lange tijd mee gewerkt: wat zijn de stappen die iemand aflegt, over welke kanalen en customer touchpoints heen, en in welke volgorde.

Ook binnen business-to-business (B2B) marketing beginnen marketeers meer en meer te kijken hoe zij kennis over de B2B customer journey kunnen toepassen.

Voor het gemak ga ik voor dit artikel uit van de meest in het oog springende type B2B customer journey, die van prospect-tot-klant (ofwel de buyer journey). Andere customer journeys zijn natuurlijk ook denkbaar, bijvoorbeeld van een klant die op zoek is naar ondersteuning voor een product, of een journey van een bestaande klant die erover nadenkt om juist afscheid te nemen van de dienstverlening of van je product.

B2B customer journey: een samengestelde journey

Een belangrijk verschil met een B2C journey is dat B2B customer journeys samengestelde journeys zijn. In B2C is de consument die de cross-channel journey aan het afleggen is, meestal ook degene die beslist over de uiteindelijke aankoop (minderjarigen en heel dure aankopen daargelaten). Meestal wordt een bestelling dan ook geplaatst door één en dezelfde persoon.

Binnen B2B-omgevingen ligt dat veel gecompliceerder. Degene die de zoektocht uitvoert is niet per sé de persoon die de onderhandelingen over prijs en levercondities voert of de uiteindelijke aankoop mag fiatteren. Het inkooproces en het aftekenen van een nieuwe aankoop loopt meestal over meerdere schijven en personen, elk met hun eigen specifieke journey.

Afdeling Inkoop kan bijvoorbeeld op zoek gaan naar mogelijk goedkopere alternatieven of naar een gebundelde inkoop. De bedrijfsjurist gaat aan het werk om de SLA’s en kleine lettertjes van het contract tegen het licht te houden. En ook collega’s uit andere afdelingen kunnen lucht krijgen van de op handen zijnde aankoop en proberen via interne politiek de uitkomst van het aankoopproces te beïnvloeden. Denk aan de eigen salesafdeling die de voorkeur heeft voor leverancier XYZ omdat zij tegelijkertijd zelf aan het onderhandelen is met een dochteronderneming van XYZ over een verkoopcontract. De ene dienst is dan vaak de andere waard.

Routeborden

Dit pleit ervoor dat B2B marketeers samengestelde customer journeys gaan bijhouden, waarin niet de journey van een unieke, individuele klant wordt gevolgd en geanalyseerd, maar die van een heterogene groep van buyers. Het in kaart brengen, groeperen, analyseren en vervolgens kunnen bijsturen van de gedragingen van meerdere werknemers van organisatie A kan dan heel handig zijn bij het binnenhalen van de deal.

Door het neerzetten van routeborden (zie ook een oud artikel van mij op Frankwatching over wat Marketing kan leren van de ANWB) op de juiste plekken, kunnen klanten vervolgens geholpen worden in hun aankoopproces, door op het juiste moment de juiste informatie beschikbaar te stellen op de plek waar de klant zich op dat moment aan het oriënteren is. Dat is in de B2B customer journey niet anders, behalve dat het dan niet gaat om een individuele reiziger, maar op een groep van reizigers die na elkaar zijn vertrokken, en delen van dezelfde journey afleggen en soms delen juist alleen afleggen.

B2B customer journey in 5 stappen 

Wat betekent dit voor B2B marketeers? Op het risico af een aantal open deuren in te trappen, is het belangrijk dat zij:

1. Begrijpen hoe het aankooptraject eruit ziet, en welke rollen (ofwel DMU) daarbij betrokken zijn op welk moment
2. In staat zijn onderscheid te maken in journey per rol/lid van de DMU (de reis van de inkoper of jurist is heel anders dan van de inhoudelijk specialist)
3. Verschillende – op het eerste gezicht losstaande – journeys van elk van deze rollen aan elkaar weten te verbinden om inzicht te krijgen in de besluitvormingsfase waarin de aankopende organisatie zich bevindt. Dit betekent in feite dat afzonderlijke klantprofielen aan elkaar gekoppeld moeten kunnen worden omdat hier extra informatie over het aankoopproces uit is te destilleren.
4. Per journey de juiste beslisinformatie (routeborden) weten aan te bieden op het juiste moment om de buyer journey te kunnen bijsturen.
5. Aankooptrajecten achteraf evalueren en waar nodig verbeteringen aanbrengen in hun B2B-marketingprocessen om toekomstige buying journeys effectiever te kunnen beïnvloeden.

Kortom: waar de B2C marketeer zich kan richten op een individuele journey van de consument, moet de B2B marketeer meerdere customer journeys met elkaar weten te verbinden om te weten waar en hoe zijn eindklant in het proces zit, zodat hij tijdig bij kan sturen om de uiteindelijke beslissing positief te beïnvloeden. Daar komt meer bij kijken dan journey mapping alleen.

De 5 stappen om te komen tot een optimale B2B customer journey leg ik binnenkort verder uit in een volgende blog post.