In 5 stappen naar een B2B Customer Journey

Geplaatst

In een vorige blog ging ik in op de uitdagingen voor het optimaliseren van de B2B customer journey. Op de 5 stappen die nodig zijn om te komen tot een optimale B2B customer journey ga ik hieronder verder in:

1. Begrijpen: B2B customer journey mapping

Het vertrekpunt is het opstellen van de verschillende buyer journey maps. De journey map geeft een beeld welke stappen je (belangrijkste) persona’s afleggen tijdens hun beslisproces. Vaak gebeurt dit middels traditionele marktonderzoeken aangevuld met één-op-één interviews met enkelen van hen. Zo kun je een goed beeld krijgen van de meest gebruikte customer journeys. Deze interviews kunnen ook interne stappen onthullen. Dit zijn stappen waar je als B2B marketeer misschien niet direct invloed op kunt uitoefenen, maar wel rekening mee wilt houden als onderdeel van het totale beslissingsproces bij je eindklant.

Journey maps zijn relatief statisch. Ze helpen je begrijpen wat de belangrijkste stappen zijn die een buyer persona of klant aflegt. Idealiter worden journey maps vervolgens verrijkt en aangepast op basis van dynamisch (online) gedrag van de klant.

b2b-journey-mapping-cem

Bron: Babcock & Jenkins, 2010

2. Onderscheiden: overeenkomsten en verschillen in de B2B customer journey

In een B2B-omgeving maak je voor elke persona of rol die deel uitmaakt van je DMU, een aparte journey map. Zo kun je inzicht krijgen in de afzonderlijke journeys en ook waar journeys ‘elkaar raken’. Met andere woorden: welke gezamenlijke stappen leggen verschillende beslissers bij jouw klant af?

Een voorbeeld: het is denkbaar dat prijsinformatie niet alleen door de inkoper wordt bekeken, maar ook door de inhoudelijk expert. Tegelijkertijd is het ook interessant te weten welke stappen juist behoren bij één bepaalde journey, om zo te kunnen vaststellen dat de persoon die dit doet na alle waarschijnlijkheid de expert is, of juist de jurist of de inkoper etc. Met deze informatie kun je het opgebouwde bezoekersprofiel (zie ook hieronder punt 4 over bijsturen) verrijken.

3. Verbinden: afzonderlijke klantprofielen matchen en synchroniseren

Met behulp van online marketing tools kun je klantprofielen opbouwen. Hierin leg je zowel persoonlijke informatie als gedrag (bijvoorbeeld: gebruikte zoekwoorden) en voorkeuren (bijvoorbeeld: toestemming voor het gebruik van cookies) vast.

Dit soort profiling tools is meestal gericht op B2C-omgevingen. Ze koppelen zelden verschillende unieke klantprofielen (personas) aan elkaar op basis van bijvoorbeeld bedrijfsnaam of IP-range. Dit is voor B2B-scenario’s juist wel handig. Vaak betekent dit dus een stuk maatwerk boven op de engagement-oplossing, waarbij je aan de hand van je eigen business rules kunt bepalen wanneer je losstaande profielen aan elkaar wilt koppelen en wanneer niet (meer). Dit is niet zo makkelijk als het misschien lijkt. Zowel het opstellen van de juiste profiel-synchronisatie-regels als ook de technische realisatie kunnen erg complex worden. (Als je hier meer over wilt weten, lees dan ook de blogpost over Marketing en IT: vrienden voor het leven?)

De B2B customer journey is niet van de marketeer alleen

Een andere uitdaging is het laten aansluiten van onderliggende back-office systemen – denk aan CRM, ERP of CMS systemen -, waarin brokjes klantdata worden bijgehouden. Immers, het is niet alleen Marketing die klantdata verzamelt. Ook de helpdesk, het callcenter, de verkoopafdeling en de klantadministratie verzamelen en bewerken klantgegevens. Over welke producten heeft de klant vragen gesteld, hoe snel is de vraag beantwoord, wanneer is deze klant voor het laatst gebeld, hoe kredietwaardig is de klant en zijn er nog vragen over openstaande facturen geweest? Deze en nog talloze andere aspecten geven een beeld van hoe tevreden de klant is met je organisatie, en welke up- en cross-sell kansen er eventueel nog zijn.

Dat maakt de B2B customer journey ook zo complex, ook bij je bestaande klantenkring. Vaak wordt die ene journey doorkruist met andere journeys – de aankoopreis zal zeker beïnvloed worden door de support-journey of de facturatie-journey. Een (B2C-)voorbeeld uit eigen ervaring: ik kreeg een tijd lang van mijn mobiele provider te hoge facturen, ondanks diverse klachten bij hun administratie. Ondertussen stuurt hun marketingafdeling heel vriendelijke brieven of ik mijn abonnement zou willen uitbreiden met andere digitale diensten. De facturatie-journey kruist dus met de cross-sell-journey – een gemiste kans, want ik voel mij als klant onbegrepen en niet echt serieus genomen.

Stroomlijnen van het delen van gegevens

Voor B2B customer journeys geldt het op orde brengen en verbinden van de gegevensuitwisseling tussen back-office-systemen nog sterker dan voor een B2C-organisatie. Langlopende contracten, herhaalaankopen, leverbetrouwbaarheid, nakomen van SLA’s en juridische afspraken – vaak ook nog in internationaal verband; het zijn allemaal aspecten die meespelen en zullen worden bekeken door de buyerorganisatie. Sommige van deze stappen zijn onzichtbaar voor de verkopende organisatie, omdat ze intern door de buyer worden gecontroleerd en afgewogen. Toch zijn het essentiële stappen in de B2B customer journey.

Door als verkopende organisatie je eigen informatievoorziening op peil te hebben, kun je anticiperen op dit soort onzichtbare stappen. Een belletje op het juiste moment naar de juiste persoon kan dan wonderen doen.

4. Bijsturen: ingrijpen tijdens de B2B customer journey

Het liefst zou je direct willen kunnen inspelen op wat de klant ervaart tijdens zijn journey. Daarvoor zijn zogenaamde customer engagement oplossingen beschikbaar, die op een slimme manier marketeers in staat stellen op het juiste moment de juiste boodschap te laten zien, afhankelijk van het interesseprofiel van de bezoeker en de journey-fase waarin die zich bevindt. Meestal stel je hiervoor van te voren verschillende ‘ideaalsegmenten’ of persona’s op. Zodra je als bezoeker, aan de hand van je interesseprofiel en bezoekershistorie, herkend wordt als een van deze persona’s, krijg je min of meer ‘gepersonaliseerde’ boodschappen te zien op de website of in mobiele app. Hiermee probeert de marketeer het gedrag van deze bezoeker te beïnvloeden.

5. Verbeteren: cultuuromslag is nodig

b2b customer journeyZoals Brian Solis, auteur van onder meer het boek Engage! al schreef, is er pas sprake van echte samenwerking en ‘engagement’ met klanten, als je eerst intern ook weet samen te werken en mensen daar aan je weet te binden:

“Before a company can collaborate with its extended community, businesses must first learn to collaborate internally.”

Ook onderzoeksbureau Forrester schreef hierover en stelt dat je als organisatie je processen moet inrichten vanuit de klant. De stappen uit de customer journey zijn je vertrekpunt en je interne organisatie moet hier op aansluiten. Bovendien stelt Forrester dat marketeers meer moeten gaan denken als verkopers – iets wat ikzelf overigens al veel langer vind 🙂  Het past namelijk bij het volwassenwordingproces van Marketing om meer resultaatverantwoordelijkheid te nemen, mits de bijbehorende bevoegdheden ook verstrekt zijn natuurlijk.

Betere samenwerking tussen Sales en Marketing nodig

In een B2B-omgeving moeten marketeers en verkopers nauw samenwerken om de lead-to-revenue processen op elkaar aan te laten sluiten. Dat vraagt om goede afstemming over welke CRM-informatie belangrijk is voor een verkoper als hij contact opneemt met een klant, maar ook transparantie in het verkoopproces en een regelmatige terugkoppeling wat er met elke lead is gebeurd. Hiermee kan de marketingafdeling vervolgens weer haar leadgeneratie op aanpassen, om zo beter gekwalificeerde leads te kunnen overhandigen aan het verkoopteam.

Customer engagement marketeer aan het roer

nieuwe-b2b-marketeerHet gaat voor de meeste organisaties veel te ver om al deze zaken zomaar even door te voeren. Niet alleen de budgetten en de menskracht ontbreken, maar veel belangrijker nog: de visie en het doorzettingsvermogen om dit organisatiebreed van de grond te krijgen. Dat vraagt om iemand als een customer engagement marketeer of customer success manager om binnen de organisatie om de neuzen één kant op te krijgen, de visie verder uit te werken en de juiste middelen en processen op de rit te krijgen. En als het op de rit is, ook op de rit te houden