Ja, het antwoord hierop is voor de meeste organisaties hetzelfde als het antwoord op de ‘64 million dollar question’…. Als je weet wat de klant wil, dan ben je spekkoper en kun je je aanbod en je positionering hier volledig op afstemmen.

Maarrrrr… klanten zijn allemaal anders. Elk mens is uniek, en heeft unieke wensen en behoeften. Binnen B2B-omgevingen is dit niet anders: elke organisatie beschouwt zichzelf als uniek en probeert zich als zodanig te presenteren aan de buitenwereld. En ook hier zie je dat verschillende organisaties verschillende accenten leggen en prioriteiten stellen als het gaat om hun behoeften.

Aan ons als B2B-marketeers en -verkopers de schone taak om hier op in te spelen. Middels een vraag-en-antwoord spelletje proberen we de knelpunten en behoeften te achterhalen, om vervolgens een aanbod te doen dat hier naadloos op aansluit. De wat meer ervaren commercianten gebruiken hiervoor vaak (een variant op) de SPIN-methode van Neil Rackham: we proberen eerst de klantsituatie in kaart te brengen (S). Vervolgens gaan we in op de ‘pijn’ of het ‘probleem’ (P) die de (potentiële) klant ervaart , en wrijven dat er nog eens extra in door vervolgens door te vragen op mogelijke gevolgen of ‘implicaties’ (I) van deze pijnpunten voor de organisatie en voor de gesprekspartner zelf. Daarna komen we met de verlossende woorden dat er een oplossing is die een ‘nuttig effect’ (N) heeft waarmee de problemen en uitvergrote implicaties teniet kunnen worden gedaan.

SPIN-nen doen we overigens niet zomaar, of om de klant eerst eens even lekker dwars te zitten en te confronteren met zijn pijnpunten. Nee, het helpt de klant zélf bij het bepalen wat hij zou (moeten) willen. Het maakt knelpunten inzichtelijk en geeft de gevolgen ervan weer. Ook geeft het – als je de I-fase goed doorlopen hebt – de klant én jou als verkopende partij een helder beeld wat de mogelijke kosten kunnen zijn van het niet-oplossen van de zojuist gesignaleerde en besproken knelpunten. Met het oog op value-based pricing is dat natuurlijk een heel belangrijk inzicht: welke waarde hecht een klant aan het oplossen van zijn probleem? En: hoeveel zou hij mogelijk bereid zijn te betalen voor de oplossing ervan?

Een klant kan pas een goede kosten-batenanalyse maken als eerst de baten (het nuttig effect) helder zijn, en als ook de kosten van de nul-optie – namelijk het niets doen, het handhaven van de status quo – helder zijn geworden. Pas als beide duidelijk zijn, zal een klant bereid zijn jouw prijskaartje voor de oplossing van zijn probleem serieus te bekijken en daarover in onderhandeling te gaan. Zeker in B2B-omgevingen, waar aankopen veel minder gedreven zijn door impulsen of (persoonlijke) status werpt de SPIN-methode zo zijn vruchten af.

Een klant evalueert dus de ‘perceptie van de toekomstige waarde’ ten opzichte van de vraagprijs. Traditioneel proberen marketeers daarom de waarde van hun oplossing uit te drukken in termen van betere efficiency (het bespaart geld en/of tijd, het levert extra omzet op), hogere kwaliteit en meer comfort. En hoewel deze factoren of ‘waarde-elementen’ inderdaad – ongeacht industrie of bedrijfstak – door zakelijke kopers gewaardeerd worden, is het slechts een subset van mogelijke waarde-elementen die potentiële klanten kunnen aanspreken.

In de volgende blog ga ik verder in op welke zaken nog meer gewaardeerd worden door klanten. Spoiler alert: het gaat in totaal om 30 verschillende waarde-elementen, onder te verdelen in vier groepen.