Waarom persona’s tekort schieten bij CEM

Posted

Vaak bestaat het proces om een customer journey map op te stellen uit traditioneel marktonderzoek aangevuld met enkele diepte-interviews met klanten. De resultaten hiervan worden daarna vertaald naar een of meer persona’s.

Persona’s schieten tekort

persona's en customer journey mappingDit type onderzoek biedt je de kans een ‘dagje mee te lopen’ met de klant. Aangevuld met enkele diepte-interviews helpt dit je de werkwijze, gedachten en emoties van een groep individuen bloot te leggen. Deze aanpak schiet echter tekort om de daadwerkelijke, afzonderlijke journeys van individuele prospects en klanten te volgen. Het blijft steken bij gemiddelden en persona’s. Bovendien zijn de uitkomsten van dit soort traditionele klantonderzoeken nogal “statisch” – het biedt een momentopname.

Dit in tegenstelling tot klantgegevens die je real-time online zou kunnen verzamelen en die inzicht in het werkelijke gedrag van klanten op dat moment geven. Helaas worden deze real-time, online klantgegevens zelden gekoppeld terug met de traditionele marktonderzoeksgegevens. De online verzamelde klantdata wordt grotendeels apart opgeslagen en verwerkt van de data over onze klanten uit de offline kanalen. Het aloude silo-denken is vaak van kracht tussen de online en de offline werelden binnen dezelfde organisatie.

Dus de vraag is: Hoe kunnen we deze gecombineerde kennis – uit zowel de online als de offline kanalen – zo goed mogelijk benutten voor onze marketing- en klantprocessen?

Customer Journey Mapping in het digitale tijdperk

Gelukkig bestaan er verschillende tools en technologieën waarmee organisaties hun cross-channel communicatie mee kunnen verbeteren en vereenvoudigen. Dit soort tools kunnen bijvoorbeeld een ‘best next step’ helpen bepalen op basis van het online gedrag van een klant. Dit vergroot het gevoel van betrokkenheid bij de klant, omdat er binnen de context waarin hij op dat moment zit, een aanbeveling wordt gedaan. Mist subtiel en voldoende gedoseerd gebracht, zal de klant het als een heel natuurlijk proces voelen en mogelijk sneller de customer journey afleggen dan hij anders had gedaan. Doordat deze tools een cross-channel profiel opbouwen, waarin voice-of-the-customer (VOC) data worden meegenomen, maar ook historische CRM-gegevens (als die voorhanden zijn), traditioneel persona-onderzoek en online gedrag op diverse kanalen worden gecombineerd, biedt dit een rijk, actueel inzicht in indivuele klanten en hun journey.

“Moments of Truth” omzetten in een wederzijds voordeel

Customer journey mapping ontsluiert zogenaamde “Moments of Truth”; beslissende momenten waarop organisaties de kans hebben om een blijvend positieve indruk te maken op de klant. Het is aan de marketeer of customer experience specialist om die momenten op de juiste manier in te vullen. Immers, het creëren van een customer journey map is slechts een middel om een doel te bereiken; namelijk zorgen voor een optimale customer experience of klantbeleving. Op deze manier kun je in plaats van schreeuwen naar eventuele klanten die voorbijkomen – in de hoop dat ze je horen – een doorlopende dialoog aangaan met individuele klanten waarmee je de relaties versterkt en verdiept en tegelijkertijd de klantloyaliteit vergroot.

In een volgende blog over de B2B customer journey ga ik verder in op wat de uitdagingen zijn bij het opstellen van een customer journey map binnen een B2B-omgeving.